Как сегодня устроен цифровой маркетинг в сфере общественного питания?
Мы поговорили с Николаем Кочмарским, руководителем направления электронной коммерции и цифровых продаж MYBOX. Обсудили, как устроены продажи через сайт и приложение, как работает маркетинг на данных, какие метрики важны и как принимаются решения.
Также затронули персонализацию, искусственный интеллект и различия в работе между крупными и небольшими городами.
Как складывался ваш профессиональный путь и что привело вас в бренд MYBOX?
Я начинал в сфере IT(информационных технологий). Работал у интеграторов, в том числе в компании «Ланит». Затем я перешёл в компании, которые занимались сертификацией программного обеспечения, и там получил хорошую продуктовую базу.
В какой-то момент я устал от работы с сетевым оборудованием, протоколами и серверами и решил попробовать себя в маркетинге. Тогда мне это показалось новым и интересным направлением. В итоге оказалось, что сочетание информационных технологий и маркетинга даёт сильное преимущество — вместе эти знания работают гораздо эффективнее, чем по отдельности.
Дальше я перешёл в ритейл, в компанию «Утконос». Там я впервые по-настоящему погрузился в эту сферу. После этого был стартап в Москве: сервис доставки продуктов. А в 2020 году я присоединился к бренду MYBOX.
На тот момент у бренда были сложности с цифровыми продуктами, и впереди как раз начинался период пандемии. За короткий срок — примерно за полгода — мы смогли улучшить работу мобильного приложения и наладить рекламные каналы.
Именно в пандемию произошёл заметный сдвиг: клиенты стали активнее переходить с сайтов в мобильные приложения. Этот процесс начался раньше, но тогда он резко ускорился. В итоге бренд MYBOX подошёл к этому периоду уже подготовленным и вышел из него с сильной базой для дальнейшего роста.
В какой-то момент я устал от работы с сетевым оборудованием, протоколами и серверами и решил попробовать себя в маркетинге. Тогда мне это показалось новым и интересным направлением. В итоге оказалось, что сочетание информационных технологий и маркетинга даёт сильное преимущество — вместе эти знания работают гораздо эффективнее, чем по отдельности.
Дальше я перешёл в ритейл, в компанию «Утконос». Там я впервые по-настоящему погрузился в эту сферу. После этого был стартап в Москве: сервис доставки продуктов. А в 2020 году я присоединился к бренду MYBOX.
На тот момент у бренда были сложности с цифровыми продуктами, и впереди как раз начинался период пандемии. За короткий срок — примерно за полгода — мы смогли улучшить работу мобильного приложения и наладить рекламные каналы.
Именно в пандемию произошёл заметный сдвиг: клиенты стали активнее переходить с сайтов в мобильные приложения. Этот процесс начался раньше, но тогда он резко ускорился. В итоге бренд MYBOX подошёл к этому периоду уже подготовленным и вышел из него с сильной базой для дальнейшего роста.
За что отвечает ваше подразделение в MYBOX? Какие ключевые задачи стоят перед командой?
В первую очередь мы отвечаем за развитие сайта и мобильного приложения. Мы занимаемся продуктовой разработкой: ищем точки роста, собираем обратную связь от партнёров и клиентов, проводим исследования и внедряем решения в цифровых каналах.
Кроме этого, в наши задачи входит продвижение сайта и мобильного приложения, работа с социальными сетями и развитие клиентской базы.
Кроме этого, в наши задачи входит продвижение сайта и мобильного приложения, работа с социальными сетями и развитие клиентской базы.
Какие результаты за 2025 год вы считаете наиболее значимыми для вашего направления?
Если говорить в относительных показателях, мы стабильно растём. В последние периоды рост оборота держится на уровне 20–25%. Это, пожалуй, главный показатель нашей эффективности.
Какую долю заказов сейчас приносят собственные каналы сети MYBOX по сравнению с агрегаторами?
Около 70% наших заказов приходится на собственные каналы. При этом доля агрегаторов постепенно снижается.
Как часто обновляется приложение и по каким принципам принимаются решения о внедрении нового функционала? Что это даёт партнёрам?
Все наши доработки можно разделить на два типа.
Первый — это работа с инцидентами, когда нужно срочно исправить проблему, чтобы избежать негативных последствий. Такие ситуации редкие, но они имеют максимальный приоритет. Например, это могут быть внешние изменения у провайдеров или технические сбои.
Второй, основной объём работы — это плановая разработка. Она идёт по трём направлениям.
1️⃣Продуктовые гипотезы. Мы анализируем поведение клиентов и ищем, как сделать использование приложения удобнее, после чего тестируем решения.
2️⃣Работа с партнёрами. Мы регулярно собираем их обратную связь: что они хотят видеть на сайте и в мобильном приложении, и при необходимости внедряем эти изменения, если они имеют масштабируемый эффект.
3️⃣Работа с клиентами. Мы проводим опросы и на их основе принимаем решения о доработках и улучшениях.
При принятии решений мы также применяем модель оценки эффективности RICE(от англ. Reach, Impact, Confidence, Effort — охват, влияние, уверенность, усилия), которая помогает сопоставить затраты и ожидаемый эффект.
Если проект даёт экономический эффект в горизонте примерно от полугода до года, то мы рассматриваем его как целесообразный. Есть и решения с очень быстрой окупаемостью, в течение нескольких недель, и такие задачи мы приоритезируем в первую очередь.
Первый — это работа с инцидентами, когда нужно срочно исправить проблему, чтобы избежать негативных последствий. Такие ситуации редкие, но они имеют максимальный приоритет. Например, это могут быть внешние изменения у провайдеров или технические сбои.
Второй, основной объём работы — это плановая разработка. Она идёт по трём направлениям.
1️⃣Продуктовые гипотезы. Мы анализируем поведение клиентов и ищем, как сделать использование приложения удобнее, после чего тестируем решения.
2️⃣Работа с партнёрами. Мы регулярно собираем их обратную связь: что они хотят видеть на сайте и в мобильном приложении, и при необходимости внедряем эти изменения, если они имеют масштабируемый эффект.
3️⃣Работа с клиентами. Мы проводим опросы и на их основе принимаем решения о доработках и улучшениях.
При принятии решений мы также применяем модель оценки эффективности RICE(от англ. Reach, Impact, Confidence, Effort — охват, влияние, уверенность, усилия), которая помогает сопоставить затраты и ожидаемый эффект.
Если проект даёт экономический эффект в горизонте примерно от полугода до года, то мы рассматриваем его как целесообразный. Есть и решения с очень быстрой окупаемостью, в течение нескольких недель, и такие задачи мы приоритезируем в первую очередь.
Какие ключевые метрики используются для оценки эффективности сайта и приложения? Есть ли основные направления анализа после внедрения функций?
Мы смотрим на два ключевых блока.
Первый — это выручка и прибыльность, пусть и косвенные. Сюда входит работа с конверсией, удержанием клиентов, привлечением новых и возвратом существующих пользователей.
Второй — это затраты. Если доработка позволяет снизить расходы и при этом не требует сложной разработки, она, как правило, быстро уходит в реализацию.
По сути, вся оценка эффективности строится вокруг этих двух направлений: роста выручки и оптимизации затрат.
Первый — это выручка и прибыльность, пусть и косвенные. Сюда входит работа с конверсией, удержанием клиентов, привлечением новых и возвратом существующих пользователей.
Второй — это затраты. Если доработка позволяет снизить расходы и при этом не требует сложной разработки, она, как правило, быстро уходит в реализацию.
По сути, вся оценка эффективности строится вокруг этих двух направлений: роста выручки и оптимизации затрат.
Какие технологические тренды в электронной коммерции для сферы общественного питания вы считаете самыми перспективными в 2026 году?
Один из ключевых трендов, который уже активно используется в нашей работе, — это повсеместное внедрение искусственного интеллекта.
Он всё чаще берёт на себя отдельные задачи. То, на что раньше уходило несколько месяцев разработки, сейчас можно реализовать за несколько часов. Это сильно ускоряет процесс: мы можем быстрее собирать MVP-решения(от англ. Minimum Viable Product — минимально жизнеспособный продукт), тестировать их и уже потом принимать решение о полноценной разработке.
Важно, что речь не идёт о замене разработчиков — текущий уровень технологий до этого ещё не дошёл. Речь скорее о помощи и ускорении процессов.
Искусственный интеллект активно используется и в маркетинге: для тестирования креативов, текстов, повышения эффективности рассылок и быстрого запуска гипотез. Сейчас стало проще проверять идеи и быстрее получать обратную связь.
Более того, в отдельных случаях можно даже тестировать гипотезы на уровне моделей без прямого выхода на аудиторию, хотя это пока считается достаточно экспериментальным подходом.
При этом работы меньше не становится — наоборот, её становится больше. Просто меняется формат: вместо одного-двух тестов в неделю можно запускать шесть–восемь. То есть эффективность и скорость работы заметно растут.
Он всё чаще берёт на себя отдельные задачи. То, на что раньше уходило несколько месяцев разработки, сейчас можно реализовать за несколько часов. Это сильно ускоряет процесс: мы можем быстрее собирать MVP-решения(от англ. Minimum Viable Product — минимально жизнеспособный продукт), тестировать их и уже потом принимать решение о полноценной разработке.
Важно, что речь не идёт о замене разработчиков — текущий уровень технологий до этого ещё не дошёл. Речь скорее о помощи и ускорении процессов.
Искусственный интеллект активно используется и в маркетинге: для тестирования креативов, текстов, повышения эффективности рассылок и быстрого запуска гипотез. Сейчас стало проще проверять идеи и быстрее получать обратную связь.
Более того, в отдельных случаях можно даже тестировать гипотезы на уровне моделей без прямого выхода на аудиторию, хотя это пока считается достаточно экспериментальным подходом.
При этом работы меньше не становится — наоборот, её становится больше. Просто меняется формат: вместо одного-двух тестов в неделю можно запускать шесть–восемь. То есть эффективность и скорость работы заметно растут.
Планируется ли внедрение искусственного интеллекта и персонализации рекомендаций в приложении бренда MYBOX? Или уже есть реализованные решения?
Персонализация у нас уже давно используется и основана на понятных алгоритмах. Мы постоянно с ней работаем и регулярно тестируем новые подходы.
Если разделять, то можно выделить два основных направления:
✅персонализация интерфейса в сайте и мобильном приложении;
✅персонализация коммуникаций с пользователем на всём его пути взаимодействия с брендом.
Оба направления находятся в постоянной работе: мы тестируем гипотезы и ищем более эффективные алгоритмы.
Благодаря современным технологиям, включая нейросети, стало значительно проще внедрять новые механики. Например, сейчас практически всегда в наших акциях присутствуют элементы геймификации.
Мы также активно уходим от линейных сценариев вроде «возьми промокод». Вместо этого используем интерактивные механики, чтобы вовлекать пользователя и, например, мотивировать его оставлять контактные данные для коммуникации. Мы проводим такие акции регулярно и создаем для каждой отдельные странички сайта и уникальные механики. Это всегда индивидуальные решения, а не стандартные шаблоны.
Как вы помогаете запускать электронную коммерцию и продвижение в интернете для франчайзи-партнёров? Как новые цифровые продукты и обновления доносятся до партнёров и их команд?
Это не одна система, которая всё делает автоматически, а работа через подрядчиков. У нас есть уже сформированный набор исполнителей, которые отвечают за продвижение мобильного приложения, сайта и участие в партнёрских программах.
Когда открывается новый регион, партнёр формирует медиаплан и рассчитывает бюджет, обсуждает с нами , после чего запускает рекламные кампании. Обычно на более-менее стабильные показатели проект выходит примерно на второй–третий месяц.
Дальше работа идёт на постоянной основе: рекламные кампании ведутся непрерывно, а мы регулярно взаимодействуем с подрядчиками. В среднем два раза в месяц мы проводим синхронизации по результатам и планам. Это позволяет обмениваться опытом и улучшать результаты.
Если разделять, то можно выделить два основных направления:
✅персонализация интерфейса в сайте и мобильном приложении;
✅персонализация коммуникаций с пользователем на всём его пути взаимодействия с брендом.
Оба направления находятся в постоянной работе: мы тестируем гипотезы и ищем более эффективные алгоритмы.
Благодаря современным технологиям, включая нейросети, стало значительно проще внедрять новые механики. Например, сейчас практически всегда в наших акциях присутствуют элементы геймификации.
Мы также активно уходим от линейных сценариев вроде «возьми промокод». Вместо этого используем интерактивные механики, чтобы вовлекать пользователя и, например, мотивировать его оставлять контактные данные для коммуникации. Мы проводим такие акции регулярно и создаем для каждой отдельные странички сайта и уникальные механики. Это всегда индивидуальные решения, а не стандартные шаблоны.
Как вы помогаете запускать электронную коммерцию и продвижение в интернете для франчайзи-партнёров? Как новые цифровые продукты и обновления доносятся до партнёров и их команд?
Это не одна система, которая всё делает автоматически, а работа через подрядчиков. У нас есть уже сформированный набор исполнителей, которые отвечают за продвижение мобильного приложения, сайта и участие в партнёрских программах.
Когда открывается новый регион, партнёр формирует медиаплан и рассчитывает бюджет, обсуждает с нами , после чего запускает рекламные кампании. Обычно на более-менее стабильные показатели проект выходит примерно на второй–третий месяц.
Дальше работа идёт на постоянной основе: рекламные кампании ведутся непрерывно, а мы регулярно взаимодействуем с подрядчиками. В среднем два раза в месяц мы проводим синхронизации по результатам и планам. Это позволяет обмениваться опытом и улучшать результаты.
Получает ли франчайзи доступ к аналитике по заказам, поведению клиентов и эффективности рекламы? Какие данные ему доступны и как они помогают управлять бизнесом?
По федеральным рекламным акциям мы предоставляем партнёрам полную отчётность. Это включает когортный анализ, данные о поведении клиентов, показатели кампаний, стоимость привлечения и удержания клиента, средний чек, выручку по каналам.
Мы анализируем результаты и даём партнёрам конкретные рекомендации по дальнейшим действиям для их локальных рекламных запусков рекламы.
Мы анализируем результаты и даём партнёрам конкретные рекомендации по дальнейшим действиям для их локальных рекламных запусков рекламы.
Как различается привлечение новых клиентов в крупных и малых городах России?
В крупных городах выше конкуренция и, соответственно, выше стоимость привлечения. Например, если сравнивать Москву с городом вроде Липецка, разница заметна.
В небольших городах, особенно моногородах, экономика часто складывается лучше. Там ниже конкуренция и рынок менее перегрет, поэтому показатели эффективности обычно выше.
Подход зависит от целей партнёра.
Если задача — высокий оборот и масштабирование, это чаще крупные города, где выше конкуренция и сложнее запуск.
Если речь о более стабильной модели с меньшими рисками, то небольшие города могут быть даже эффективнее с точки зрения возврата инвестиций. Там проще запустить бизнес и быстрее выйти на устойчивые показатели.
По практике можно сказать, что открытие в небольших городах часто даёт более предсказуемый результат, чем запуск в крупных агломерациях, где рынок более сложный и насыщенный.
В небольших городах, особенно моногородах, экономика часто складывается лучше. Там ниже конкуренция и рынок менее перегрет, поэтому показатели эффективности обычно выше.
Подход зависит от целей партнёра.
Если задача — высокий оборот и масштабирование, это чаще крупные города, где выше конкуренция и сложнее запуск.
Если речь о более стабильной модели с меньшими рисками, то небольшие города могут быть даже эффективнее с точки зрения возврата инвестиций. Там проще запустить бизнес и быстрее выйти на устойчивые показатели.
По практике можно сказать, что открытие в небольших городах часто даёт более предсказуемый результат, чем запуск в крупных агломерациях, где рынок более сложный и насыщенный.
Как вы отслеживаете и измеряете LTV(Lifetime Value - “пожизненная ценность клиента”)?
Сегодня маркетинг в целом работает не на разовую окупаемость, а на долгосрочную ценность клиента и его возвращаемость. Поскольку все каналы у нас оцифрованы, мы видим полный путь клиента и понимаем, сколько он приносит за определённый период.
LTV мы считаем в разрезе года и двух лет, а также анализируем его по городам и каналам привлечения, сопоставляя с затратами на привлечение клиента.
У разных партнёров могут быть разные целевые показатели окупаемости, но в среднем она не превышает полугода.
При этом важно учитывать, что стоимость привлечения клиента часто сопоставима со средним чеком, поэтому один заказ не окупает привлечение. Основной фокус — на повторных заказах и жизненном цикле клиента.
Мы анализируем LTV за год и за два года — этого периода достаточно для оценки эффективности.
LTV мы считаем в разрезе года и двух лет, а также анализируем его по городам и каналам привлечения, сопоставляя с затратами на привлечение клиента.
У разных партнёров могут быть разные целевые показатели окупаемости, но в среднем она не превышает полугода.
При этом важно учитывать, что стоимость привлечения клиента часто сопоставима со средним чеком, поэтому один заказ не окупает привлечение. Основной фокус — на повторных заказах и жизненном цикле клиента.
Мы анализируем LTV за год и за два года — этого периода достаточно для оценки эффективности.
Как вы работаете с когортным анализом клиентов?
Когортный анализ — это основной инструмент, с которым мы работаем для оценки эффективности маркетинга и поведения клиентов во времени. Когорта — это группа клиентов, объединённая общим признаком.
Чаще всего таким признаком является период совершения первого заказа. В зависимости от задач можно использовать разные интервалы — день, неделю или месяц. В нашем случае, учитывая специфику доставки еды и повторных заказов, чаще всего используются месячные когорты.
Далее мы анализируем поведение этих групп: смотрим возвратность клиентов, частоту заказов и динамику их активности.
Также когорты делим по разным параметрам: каналам привлечения, географии и способам оформления заказов. Это позволяет понимать, какие источники и регионы дают более качественных и «долгоживущих» клиентов.
Чаще всего таким признаком является период совершения первого заказа. В зависимости от задач можно использовать разные интервалы — день, неделю или месяц. В нашем случае, учитывая специфику доставки еды и повторных заказов, чаще всего используются месячные когорты.
Далее мы анализируем поведение этих групп: смотрим возвратность клиентов, частоту заказов и динамику их активности.
Также когорты делим по разным параметрам: каналам привлечения, географии и способам оформления заказов. Это позволяет понимать, какие источники и регионы дают более качественных и «долгоживущих» клиентов.
Во сколько в среднем обходится клиент и как долго он остаётся с MYBOX?
Средняя стоимость привлечения клиента сильно зависит от региона, но если говорить в целом, она составляет около 1400 рублей.
Среднее количество заказов на одного клиента — примерно 1,5 в месяц.
Что касается срока активности, это более сложная метрика. У нас принято считать, что если клиент не делал заказ в течение двух лет, он относится к новой аудитории. Поэтому поведение клиентов мы анализируем в горизонте до двух лет, а не в рамках фиксированного «среднего срока жизни».
Среднее количество заказов на одного клиента — примерно 1,5 в месяц.
Что касается срока активности, это более сложная метрика. У нас принято считать, что если клиент не делал заказ в течение двух лет, он относится к новой аудитории. Поэтому поведение клиентов мы анализируем в горизонте до двух лет, а не в рамках фиксированного «среднего срока жизни».
Как бренд удерживает клиентов в приложении и стимулирует повторные заказы?
Мы используем базовые механики: работу с брошенными корзинами, просмотренными категориями и триггерные цепочки для реактивации.
Например, если клиент давно не делал заказ или выпадает из привычного поведения, мы аккуратно напоминаем о себе. При этом мы не сразу даём скидки. Начинаем с мягкой коммуникации, а дальше всё зависит от сегмента.
У нас около 1000 сегментов в системе, и под каждый настраиваются отдельные сценарии. Есть клиенты, чувствительные к акциям, а есть те, кому важнее удобство и своевременное напоминание. Поэтому мы не делаем массовых рассылок, и коммуникации точечно адаптируются под поведение.
Наши основные каналы — это уведомления в приложении, рассылки в телефоне и электронной почте, ретаргетинг.
Например, если клиент давно не делал заказ или выпадает из привычного поведения, мы аккуратно напоминаем о себе. При этом мы не сразу даём скидки. Начинаем с мягкой коммуникации, а дальше всё зависит от сегмента.
У нас около 1000 сегментов в системе, и под каждый настраиваются отдельные сценарии. Есть клиенты, чувствительные к акциям, а есть те, кому важнее удобство и своевременное напоминание. Поэтому мы не делаем массовых рассылок, и коммуникации точечно адаптируются под поведение.
Наши основные каналы — это уведомления в приложении, рассылки в телефоне и электронной почте, ретаргетинг.
На что вы делаете упор при продвижении в социальных сетях?
Сейчас основной фокус сосредоточен на виральном контенте. Мы не используем классическую покупку трафика и делаем ставку на органическое распространение.
Отдельное направление — работа с инфлюенсерами. Уже несколько лет мы практически не используем классические рекламные размещения, а инвестируем в сотрудничество с блогерами. На данный момент это даёт более эффективное соотношение затрат и результата, хотя требует больше координации.
Отдельное направление — работа с инфлюенсерами. Уже несколько лет мы практически не используем классические рекламные размещения, а инвестируем в сотрудничество с блогерами. На данный момент это даёт более эффективное соотношение затрат и результата, хотя требует больше координации.
Можете привести пример успешной акции?
Одна из наших заметных кампаний была в ретро-стиле с игровой механикой по мотивам «Поля чудес» - «Море чудес».
Пользователям предлагалось участвовать в интерактиве: «крутить барабан» и находить элементы прямо на сайте. Кампания была направлена на вовлечение и повторные заказы.
В ней приняли участие около 50 000 пользователей, и она показала сильные результаты с точки зрения активности и отклика аудитории.
Также бы я выделил ещё несколько акций:
«Лучи добра» и «Мой золотой».
В ней приняли участие около 50 000 пользователей, и она показала сильные результаты с точки зрения активности и отклика аудитории.
Также бы я выделил ещё несколько акций:
«Лучи добра» и «Мой золотой».
Больше о рекламных акциях читайте в интервью с Натальей Лепнуховой, директором по развитию и маркетингу MYBOX
Какие преимущества дают цифровые продукты MYBOX франчайзи по сравнению с локальными брендами?
Разница в масштабе и уровне цифровизации.
Значительная часть продаж уже идёт через собственные каналы — сайт и мобильное приложение. И доступ к этой инфраструктуре — одна из ключевых ценностей, которую получает франчайзи-партнёр.
Важно и то, как выстроена работа с партнёрами. Мы не ограничиваемся передачей инструкций. У нас есть постоянное сопровождение, совместная работа и регулярная коммуникация.
Такой подход — это системная работа, а не разовая поддержка на старте.
Значительная часть продаж уже идёт через собственные каналы — сайт и мобильное приложение. И доступ к этой инфраструктуре — одна из ключевых ценностей, которую получает франчайзи-партнёр.
Важно и то, как выстроена работа с партнёрами. Мы не ограничиваемся передачей инструкций. У нас есть постоянное сопровождение, совместная работа и регулярная коммуникация.
Такой подход — это системная работа, а не разовая поддержка на старте.
Вся информация актуальна на дату размещения в первоисточнике.
Автор: Николай Кочмарский
Статья составлена на основе экспертных данных, собранных командой франшизы MYBOX
Статья составлена на основе экспертных данных, собранных командой франшизы MYBOX