Что отличает эффективный маркетинг от «красивых картинок»?
Наталья Лепнухова, директор по развитию и маркетингу MYBOX, знает ответ: это система, которая реально влияет на бизнес и приносит измеримые результаты.
В этом интервью Наталья рассказала, как устроен маркетинг в MYBOX, какие тренды сейчас определяют развитие сферы доставки еды и общепита, и какие инструменты продвижения получают франчайзи бренда.
Расскажите, пожалуйста, о вашем профессиональном пути
Я работаю в маркетинге уже более 25 лет. За это время я прошла путь от локального маркетолога до работы с продуктовой стратегией, бренд-маркетингом, внедрением бренд-платформ и управлением ростом брендов. Начинала с классического бренд-маркетинга, потом был трейд-маркетинг, дальше - развитие продукта и более системная работа с бизнесом.
Около 10 лет я проработала в X5 Retail Group. Начинала еще в «Перекрестке», в тот момент, когда сеть только выходила в регионы. Я была запускающим маркетологом: мы приезжали в город примерно за полгода до открытия магазина, изучали рынок, аудиторию, конкурентов и фактически с нуля готовили запуск.
Я прошла большой путь вместе с компанией: был и запуск новых форматов, и ребрендинги, и даже участие в сделках по слиянию и поглощению компаний, и развитие сети. По сути, я всегда оказывалась в компаниях в момент их изменений и роста, и именно этим профессионально занималась: выстраивала систему маркетинга, которая помогает бизнесу масштабироваться и меняться.
Мой уход из X5 был связан не с усталостью, а с реструктуризацией. К тому моменту я уже была руководителем по маркетингу, в управлении у меня были регионы. И именно тогда я поняла, что хочу перейти в HoReCa(примечание: хорека - сфера общественного питания и ресторанно-гостиничного бизнеса). Мне всегда был близок ресторанный бизнес, у меня там много профессиональных контактов, и как только я это для себя сформулировала, почти сразу начали появляться предложения именно из этой сферы.
Около 10 лет я проработала в X5 Retail Group. Начинала еще в «Перекрестке», в тот момент, когда сеть только выходила в регионы. Я была запускающим маркетологом: мы приезжали в город примерно за полгода до открытия магазина, изучали рынок, аудиторию, конкурентов и фактически с нуля готовили запуск.
Я прошла большой путь вместе с компанией: был и запуск новых форматов, и ребрендинги, и даже участие в сделках по слиянию и поглощению компаний, и развитие сети. По сути, я всегда оказывалась в компаниях в момент их изменений и роста, и именно этим профессионально занималась: выстраивала систему маркетинга, которая помогает бизнесу масштабироваться и меняться.
Мой уход из X5 был связан не с усталостью, а с реструктуризацией. К тому моменту я уже была руководителем по маркетингу, в управлении у меня были регионы. И именно тогда я поняла, что хочу перейти в HoReCa(примечание: хорека - сфера общественного питания и ресторанно-гостиничного бизнеса). Мне всегда был близок ресторанный бизнес, у меня там много профессиональных контактов, и как только я это для себя сформулировала, почти сразу начали появляться предложения именно из этой сферы.
Что привело вас, эксперта с опытом в крупном ритейле, в сферу доставки еды и выбрать именно MYBOX?
В MYBOX я начала работать три года назад. Меня привлекли масштаб сети и потенциал бренда. MYBOX уже тогда отличался от типичных игроков рынка: у бренда была более глубокая идея и более широкое позиционирование, чем просто «суши и роллы».
Я увидела сильную базу и возможность выстроить современный, конкурентный бренд. Плюс MYBOX изначально развивался через франчайзинг, а в тот момент рынок франшиз как раз активно рос. Это совпадение масштаба, тренда и потенциала сделало проект для меня по-настоящему интересным.
Я увидела сильную базу и возможность выстроить современный, конкурентный бренд. Плюс MYBOX изначально развивался через франчайзинг, а в тот момент рынок франшиз как раз активно рос. Это совпадение масштаба, тренда и потенциала сделало проект для меня по-настоящему интересным.
Чем вы занимаетесь в компании и за что отвечаете?
В MYBOX я отвечаю за маркетинг как систему. Это бренд и его позиционирование, коммуникации, маркетинговые стандарты, промо-активности, контент, продвижение в социальных сетях, креатив, а также все цифровые каналы (приложение, сайт) и также CRM(примечание: от англ. Customer Relationship Management — «управление взаимоотношениями с клиентами»).
Моя задача — связать маркетинг с продуктом и акциями так, чтобы он не просто «делал красиво», а давал измеримый результат. Поэтому в зоне моей ответственности также маркетинговая аналитика: трафик, конверсия, средний чек, частота заказов, индекс потребительской лояльности (NPS) и узнаваемость бренда. Маркетинг для меня — это, в первую очередь, реальный бизнес-эффект.
Моя задача — связать маркетинг с продуктом и акциями так, чтобы он не просто «делал красиво», а давал измеримый результат. Поэтому в зоне моей ответственности также маркетинговая аналитика: трафик, конверсия, средний чек, частота заказов, индекс потребительской лояльности (NPS) и узнаваемость бренда. Маркетинг для меня — это, в первую очередь, реальный бизнес-эффект.
Какую маркетинговую поддержку получают франчайзи MYBOX?
Давайте я списком перечислю основные моменты.
Мы предоставляем партнерам комплексную поддержку по всем ключевым направлениям:
По сути, франчайзи получает целостную маркетинговую систему, выстроенную на уровне бренда.
Мы предоставляем партнерам комплексную поддержку по всем ключевым направлениям:
- Федеральные кампании и единый промо-календарь. Мы заранее формируем годовой план акций и коммуникаций для всей сети.
- Бренд-стандарты. Это гайдлайны(примечание: руководства по стилю, стандарты и правила визуальной концепции бренда), коммуникационный стиль бренда, визуальные шаблоны и правила того, как бренд должен выглядеть во всех точках контакта с клиентом.
- Готовые материалы для офлайна и онлайна: макеты, баннеры, рекламные материалы.
- Контент и SMM-поддержка: контент-пакеты, сценарии, рубрики и контент-планы для социальных сетей партнеров.
- CRM-коммуникации: пуш-уведомления на мобильных устройствах, email-рассылки, триггерные механики и программы удержания.
- Согласование и утверждение локальных механик под город и регион: сценарии, рекомендации по бюджетам, каналам продвижения.
- Аналитика результатов акций и рекомендации — что масштабировать, что работает, а что нет.
- Обучение и консультации по маркетингу для партнёров.
По сути, франчайзи получает целостную маркетинговую систему, выстроенную на уровне бренда.
Как на практике строится работа вашего отдела с франчайзи-партнерами?
Мы работаем по принципу сочетания федеральной стратегии и согласования локальных маркетинговых активностей. У нас есть единый промо-календарь и правила бренда, и они неизменны, потому что отвечают за узнаваемость MYBOX по всей стране. А дальше мы адаптируем маркетинг под конкретный город, формат точки и его аудиторию.
Партнеры присылают свои идеи по локальному маркетингу, мы оцениваем их с точки зрения эффективности, даем рекомендации и встраиваем в общий план. При необходимости выходим на отдельные созвоны и обсуждения, чтобы помочь не тратились впустую затраты партнера на рекламу. С каждым партнером мы обсуждаем локальный план на месяц: какие каналы использовать, какие предложения запускать, какой бюджет закладывать, какие целевые метрики ставить и как быстро понять, что работает, а что нет.
Все акции оцифровываются и имеют понятные показатели. Мы честно говорим, что работает, а что нет. Если инструмент не дает результата, то мы прямо об этом говорим и предлагаем альтернативу. Основной упор мы делаем на CRM-коммуникации и измеримые каналы, чтобы каждый вложенный рубль давал эффект.
Партнеры присылают свои идеи по локальному маркетингу, мы оцениваем их с точки зрения эффективности, даем рекомендации и встраиваем в общий план. При необходимости выходим на отдельные созвоны и обсуждения, чтобы помочь не тратились впустую затраты партнера на рекламу. С каждым партнером мы обсуждаем локальный план на месяц: какие каналы использовать, какие предложения запускать, какой бюджет закладывать, какие целевые метрики ставить и как быстро понять, что работает, а что нет.
Все акции оцифровываются и имеют понятные показатели. Мы честно говорим, что работает, а что нет. Если инструмент не дает результата, то мы прямо об этом говорим и предлагаем альтернативу. Основной упор мы делаем на CRM-коммуникации и измеримые каналы, чтобы каждый вложенный рубль давал эффект.
Какие ключевые тенденции в целом в маркетинге общепита вы видите сейчас? Можно ли связать их с MYBOX?
Я вижу, что рынок постепенно возвращается к тому, где решающую роль снова играет бренд. Скидочная модель, на которой сегодня держится большая часть рынка, начинает утомлять гостей. Возникает недоверие: если все постоянно со скидкой, то какого качества продукт мне предлагают? Поэтому выигрывать будут не те, кто дешевле, а те, кто понятнее, узнаваемее и вызывает доверие.
На первый план выходит сам продукт. Он становится главным медиаканалом бренда: через вкус, качество, безопасность и новизну транслируется позиционирование. Новинки, коллаборации, вкусовые поводы сегодня дают больший эффект, чем классическая реклама. Работает «сарафанное радио»: люди все чаще ориентируются не на баннеры, а на рекомендации, отзывы и личный опыт.
Отсюда еще один тренд: рост значения рейтингов. Оценки на агрегаторах и картах становятся фактически маркетингом номер один, особенно в доставке. Клиенты все больше доверяют мнению других клиентов.
При этом никуда не уходит персонализация. CRM, сегментация, работа с частотой и повторными заказами остаются ключевыми инструментами, но уже не в формате «всем одну скидку», а через понимание конкретного гостя: что он любит и что ему действительно релевантно.
И, наконец, усиливается тренд на локальность. Местные акции, интеграции, события в конкретном городе воспринимаются гораздо живее, чем абстрактные федеральные сообщения. Для франчайзинга это особенно важно: бренд остается единым, но говорит с клиентом на «его» языке — внутри города и региона.
На первый план выходит сам продукт. Он становится главным медиаканалом бренда: через вкус, качество, безопасность и новизну транслируется позиционирование. Новинки, коллаборации, вкусовые поводы сегодня дают больший эффект, чем классическая реклама. Работает «сарафанное радио»: люди все чаще ориентируются не на баннеры, а на рекомендации, отзывы и личный опыт.
Отсюда еще один тренд: рост значения рейтингов. Оценки на агрегаторах и картах становятся фактически маркетингом номер один, особенно в доставке. Клиенты все больше доверяют мнению других клиентов.
При этом никуда не уходит персонализация. CRM, сегментация, работа с частотой и повторными заказами остаются ключевыми инструментами, но уже не в формате «всем одну скидку», а через понимание конкретного гостя: что он любит и что ему действительно релевантно.
И, наконец, усиливается тренд на локальность. Местные акции, интеграции, события в конкретном городе воспринимаются гораздо живее, чем абстрактные федеральные сообщения. Для франчайзинга это особенно важно: бренд остается единым, но говорит с клиентом на «его» языке — внутри города и региона.
Какие изменения в стратегии продвижения бренда MYBOX произошли за последние годы?
В 2025 году мы существенно обновили стратегию бренда и его позиционирование. Сейчас мы выходим на более широкую платформу: бренд о ярком вкусе, ресторанах паназиатской еды, где гости могут открывать новые вкусовые впечатления. То есть продукт стал в центре внимания, и это отражается во всем, от меню до визуальной концепции и коммуникаций.
Кроме того, мы одновременно обновили продуктовую стратегию: выпустили новые линейки, интересные сочетания вкусов и коллаборации, которые помогают выделяться на рынке. В продвижении мы следуем современным трендам: меньше акцента на скидки, больше на узнаваемость бренда, качество продукта, локальные кампании и персонализированные коммуникации через CRM и цифровые каналы.
Кроме того, мы одновременно обновили продуктовую стратегию: выпустили новые линейки, интересные сочетания вкусов и коллаборации, которые помогают выделяться на рынке. В продвижении мы следуем современным трендам: меньше акцента на скидки, больше на узнаваемость бренда, качество продукта, локальные кампании и персонализированные коммуникации через CRM и цифровые каналы.
Как федеральная маркетинговая поддержка бренда помогает точкам MYBOX конкурировать с локальными заведениями?
Федеральная поддержка дает франчайзи то, чего обычно нет у локальных игроков. Это, прежде всего,стабильная узнаваемость бренда и доверие к нему на региональных уровнях. Конечно, многое зависит от самого франчайзи. Если партнер сразу инвестирует в маркетинг и следует рекомендациям, эффект сильнее; если нет, то присутствие бренда в регионе будет менее масштабным.
Конкретно федеральная поддержка включает:
В итоге местным заведениям сложно конкурировать с брендом, который регулярно присутствует в информационном поле, обеспечивает качественный продукт, сильную визуальную концепцию и системный маркетинг.
Конкретно федеральная поддержка включает:
- Системные кампании и единый бренд-образ: гайдлайны, узнаваемый имидж и дизайны, продукт.
- Сильный креатив и контент-производство: профессиональные фотосессии, видеоролики, баннеры, продвижение в социальных сетях, сайт и приложение. Локальный игрок просто не сможет воспроизвести такой уровень самостоятельно.
- CRM и промо-архитектура: сегментация, удержание гостей, триггерные механики — это профессиональный уровень работы с данными, который локально трудно реализовать.
- Стандарты и проверенные механики: франчайзи экономит время и деньги, не тратя ресурсы на метод проб и ошибок, потому что у федерального маркетинга уже есть опыт и данные о том, что работает.
В итоге местным заведениям сложно конкурировать с брендом, который регулярно присутствует в информационном поле, обеспечивает качественный продукт, сильную визуальную концепцию и системный маркетинг.
А как федеральная поддержка работает в малых городах?
Все зависит от города, но есть проверенные подходы. Мы комбинируем локальный геттинг, локальные связки с учебными заведениями, офисами, салонами красоты и другими точками притяжения, а также работу с онлайн картами и навигационными сервисами. Подключаем фото, отзывы, акции. Активно используем локальные инфопартнерства: городские паблики, СМИ и микроинфлюенсеров.
Особенно эффективны коллаборации с известными в городе точками притяжения и микроинфлюенсерами. Это работает как «сарафанное радио». Бренд быстро завоевывает внимание аудитории через людей, которым жители доверяют. Плюс мы используем CRM-коммуникации и оффлайн-точки контакта, чтобы продвижение было аккуратным, измеримым и приносило результат.
Особенно эффективны коллаборации с известными в городе точками притяжения и микроинфлюенсерами. Это работает как «сарафанное радио». Бренд быстро завоевывает внимание аудитории через людей, которым жители доверяют. Плюс мы используем CRM-коммуникации и оффлайн-точки контакта, чтобы продвижение было аккуратным, измеримым и приносило результат.
Как MYBOX сочетает федеральные кампании и локальные акции?
Мы строим это как двухслойную систему. Федеральные кампании охватывают всю сеть и всю страну: единый визуал, креатив, правила. Локальные акции делаются франчайзи с нашим согласованием. Мы берем федеральный календарь как основу и добавляем местные поводы, каналы и точечные механики, учитывая город, конкурентов и формат точки. Так партнер получает и масштаб бренда, и точную настройку под свой регион.
Сколько всего рекламных акций было проведено за 2025 год, и какого они были масштаба?
Точную цифру назвать сложно, но можно охарактеризовать масштаб. В 2025 году у нас ежеквартально проводились крупные федеральные промо-волны, которые поддерживали новинки меню и ключевые маркетинговые кампании. Кроме того, мы проводили акции, привязанные к праздникам, сезонные мероприятия и специальные проекты, например, совместные активности с агрегаторами вроде летнего меню.
На локальном уровне франчайзи ежемесячно запускали десятки акций. В среднем по всей сети получалось более 300 акций в месяц. Таким образом, маркетинговая активность была одновременно масштабной и глубоко локализованной: федеральная кампания обеспечивала узнаваемость, а локальные инициативы привлекали внимание именно в своем городе.
На локальном уровне франчайзи ежемесячно запускали десятки акций. В среднем по всей сети получалось более 300 акций в месяц. Таким образом, маркетинговая активность была одновременно масштабной и глубоко локализованной: федеральная кампания обеспечивала узнаваемость, а локальные инициативы привлекали внимание именно в своем городе.
Какие акции за 2025 год вы бы выделили?
Я бы выделила кампанию «Аватар вкуса». Она сочетала новый продукт, сильный креатив и цифровую поддержку. Мы запускали новую линейку воков с переосмысленным вкусом. В итоге мы сделали не просто скидки, а настоящую вкусовую историю, добавили интерактивы для гостей, например сбор свитков. Такая комбинация дала отличный эффект: продукт понятен, вкусен и представлен во всех точках сети.
Еще стоит отметить «Золотое меню» к Новому году. Здесь был продуктовый повод, сильный визуальный креатив, ассоциации с золотом, бенгальский огонь и коллаборация с федеральным ювелирным брендом “585”, где гости могли выиграть призы. Дополнительно мы сделали акцию в честь дня рождения MYBOX, вернув цены 2012 года, и это дало большой отклик.
В итоге эти кампании показывают, что сочетание продукта, креатива и интерактивных механик работает лучше, чем обычные скидки.
На каких каналах и инструментах продвижения вы планируете сделать акцент в 2026 году?
В 2026 году мы планируем сосредоточиться на продукте и его визуальном представлении. Мы будем продвигать через собственные каналы (сайт, мобильное приложение, социальные сети), а также использовать CRM и маркетинг ориентированный на измеримый результат. Особое внимание мы уделяем оффлайн-витринам: при реконструкциях некоторых точек мы с партнерами внедряем новые витрины, которые сразу демонстрируют продукт и позиционирование бренда.
Какова главная маркетинговая цель MYBOX на ближайшие три года?
Наша задача — построить маркетинг, который стабильно увеличивает выручку через узнаваемость бренда и продукт. Мы хотим продвигать бренд через продуктовые линейки, уходить от скидок, повышать узнаваемость и NPS, увеличивать частоту заказов и долю повторных гостей через CRM и сегментацию. При этом каждый франчайзи получает понятную и измеримую систему продвижения, которую легко внедрять в своем городе.
В чем, на ваш взгляд, заключается главное маркетинговое преимущество MYBOX перед другими франшизами в сегменте?
В первую очередь — масштаб и персонализированная поддержка франчайзи. В отличие от многих франшиз, где партнеры получают универсальные шаблоны и сами все должны самостоятельно реализовать на местах, мы адаптируем промо-календарь под каждый город и формат точки, обязательно учитываем локальные особенности.
Мы предоставляем инструменты аналитики, помогаем правильно распределять бюджет и выбирать каналы продвижения, строим локальные стратегии, учитывая конкурентов и особенности рынка. Такой гибкий подход позволяет франчайзи не просто запускать акции по шаблону, а получать реально измеримые результаты.
Кроме того, наша поддержка включает не только материалы, но и постоянное сопровождение: консультации, рекомендации, помощь в согласовании по локальным коллаборациям и акциям. Нам важно, чтобы каждый партнер чувствовал, что маркетинг работает именно для его бизнеса. Такой гибкий, адаптивный подход позволяет каждому франчайзи получать максимум эффекта!
Мы предоставляем инструменты аналитики, помогаем правильно распределять бюджет и выбирать каналы продвижения, строим локальные стратегии, учитывая конкурентов и особенности рынка. Такой гибкий подход позволяет франчайзи не просто запускать акции по шаблону, а получать реально измеримые результаты.
Кроме того, наша поддержка включает не только материалы, но и постоянное сопровождение: консультации, рекомендации, помощь в согласовании по локальным коллаборациям и акциям. Нам важно, чтобы каждый партнер чувствовал, что маркетинг работает именно для его бизнеса. Такой гибкий, адаптивный подход позволяет каждому франчайзи получать максимум эффекта!
Вся информация актуальна на дату размещения в первоисточнике.
Автор: Наталья Лепнухова
Статья составлена на основе экспертных данных, собранных командой франшизы MYBOX
Статья составлена на основе экспертных данных, собранных командой франшизы MYBOX