Блог MYBOX Бизнес

Федеральный масштаб и локальная точность: секреты маркетинга MYBOX

Что отличает эффективный маркетинг от «красивых картинок»?

Наталья Лепнухова, директор по развитию и маркетингу MYBOX, знает ответ: это система, которая реально влияет на бизнес и приносит измеримые результаты.

В этом интервью Наталья рассказала, как устроен маркетинг в MYBOX, какие тренды сейчас определяют развитие сферы доставки еды и общепита, и какие инструменты продвижения получают франчайзи бренда.

Расскажите, пожалуйста, о вашем профессиональном пути

Я работаю в маркетинге уже более 25 лет. За это время я прошла путь от локального маркетолога до работы с продуктовой стратегией, бренд-маркетингом, внедрением бренд-платформ и управлением ростом брендов. Начинала с классического бренд-маркетинга, потом был трейд-маркетинг, дальше - развитие продукта и более системная работа с бизнесом.

Около 10 лет я проработала в X5 Retail Group. Начинала еще в «Перекрестке», в тот момент, когда сеть только выходила в регионы. Я была запускающим маркетологом: мы приезжали в город примерно за полгода до открытия магазина, изучали рынок, аудиторию, конкурентов и фактически с нуля готовили запуск.

Я прошла большой путь вместе с компанией: был и запуск новых форматов, и ребрендинги, и даже участие в сделках по слиянию и поглощению компаний, и развитие сети. По сути, я всегда оказывалась в компаниях в момент их изменений и роста, и именно этим профессионально занималась: выстраивала систему маркетинга, которая помогает бизнесу масштабироваться и меняться.

Мой уход из X5 был связан не с усталостью, а с реструктуризацией. К тому моменту я уже была руководителем по маркетингу, в управлении у меня были регионы. И именно тогда я поняла, что хочу перейти в HoReCa(примечание: хорека - сфера общественного питания и ресторанно-гостиничного бизнеса). Мне всегда был близок ресторанный бизнес, у меня там много профессиональных контактов, и как только я это для себя сформулировала, почти сразу начали появляться предложения именно из этой сферы.

Что привело вас, эксперта с опытом в крупном ритейле, в сферу доставки еды и выбрать именно MYBOX?

В MYBOX я начала работать три года назад. Меня привлекли масштаб сети и потенциал бренда. MYBOX уже тогда отличался от типичных игроков рынка: у бренда была более глубокая идея и более широкое позиционирование, чем просто «суши и роллы».

Я увидела сильную базу и возможность выстроить современный, конкурентный бренд. Плюс MYBOX изначально развивался через франчайзинг, а в тот момент рынок франшиз как раз активно рос. Это совпадение масштаба, тренда и потенциала сделало проект для меня по-настоящему интересным.

Чем вы занимаетесь в компании и за что отвечаете?

В MYBOX я отвечаю за маркетинг как систему. Это бренд и его позиционирование, коммуникации, маркетинговые стандарты, промо-активности, контент, продвижение в социальных сетях, креатив, а также все цифровые каналы (приложение, сайт) и также CRM(примечание: от англ. Customer Relationship Management — «управление взаимоотношениями с клиентами»).

Моя задача — связать маркетинг с продуктом и акциями так, чтобы он не просто «делал красиво», а давал измеримый результат. Поэтому в зоне моей ответственности также маркетинговая аналитика: трафик, конверсия, средний чек, частота заказов, индекс потребительской лояльности (NPS) и узнаваемость бренда. Маркетинг для меня — это, в первую очередь, реальный бизнес-эффект.

Какую маркетинговую поддержку получают франчайзи MYBOX?

Давайте я списком перечислю основные моменты.

Мы предоставляем партнерам комплексную поддержку по всем ключевым направлениям:

  • Федеральные кампании и единый промо-календарь. Мы заранее формируем годовой план акций и коммуникаций для всей сети.
  • Бренд-стандарты. Это гайдлайны(примечание: руководства по стилю, стандарты и правила визуальной концепции бренда), коммуникационный стиль бренда, визуальные шаблоны и правила того, как бренд должен выглядеть во всех точках контакта с клиентом.
  • Готовые материалы для офлайна и онлайна: макеты, баннеры, рекламные материалы.
  • Контент и SMM-поддержка: контент-пакеты, сценарии, рубрики и контент-планы для социальных сетей партнеров.
  • CRM-коммуникации: пуш-уведомления на мобильных устройствах, email-рассылки, триггерные механики и программы удержания.
  • Согласование и утверждение локальных механик под город и регион: сценарии, рекомендации по бюджетам, каналам продвижения.
  • Аналитика результатов акций и рекомендации — что масштабировать, что работает, а что нет.
  • Обучение и консультации по маркетингу для партнёров.

По сути, франчайзи получает целостную маркетинговую систему, выстроенную на уровне бренда.

Как на практике строится работа вашего отдела с франчайзи-партнерами?

Мы работаем по принципу сочетания федеральной стратегии и согласования локальных маркетинговых активностей. У нас есть единый промо-календарь и правила бренда, и они неизменны, потому что отвечают за узнаваемость MYBOX по всей стране. А дальше мы адаптируем маркетинг под конкретный город, формат точки и его аудиторию.

Партнеры присылают свои идеи по локальному маркетингу, мы оцениваем их с точки зрения эффективности, даем рекомендации и встраиваем в общий план. При необходимости выходим на отдельные созвоны и обсуждения, чтобы помочь не тратились впустую затраты партнера на рекламу. С каждым партнером мы обсуждаем локальный план на месяц: какие каналы использовать, какие предложения запускать, какой бюджет закладывать, какие целевые метрики ставить и как быстро понять, что работает, а что нет.

Все акции оцифровываются и имеют понятные показатели. Мы честно говорим, что работает, а что нет. Если инструмент не дает результата, то мы прямо об этом говорим и предлагаем альтернативу. Основной упор мы делаем на CRM-коммуникации и измеримые каналы, чтобы каждый вложенный рубль давал эффект.

Какие ключевые тенденции в целом в маркетинге общепита вы видите сейчас? Можно ли связать их с MYBOX?

Я вижу, что рынок постепенно возвращается к тому, где решающую роль снова играет бренд. Скидочная модель, на которой сегодня держится большая часть рынка, начинает утомлять гостей. Возникает недоверие: если все постоянно со скидкой, то какого качества продукт мне предлагают? Поэтому выигрывать будут не те, кто дешевле, а те, кто понятнее, узнаваемее и вызывает доверие.

На первый план выходит сам продукт. Он становится главным медиаканалом бренда: через вкус, качество, безопасность и новизну транслируется позиционирование. Новинки, коллаборации, вкусовые поводы сегодня дают больший эффект, чем классическая реклама. Работает «сарафанное радио»: люди все чаще ориентируются не на баннеры, а на рекомендации, отзывы и личный опыт.

Отсюда еще один тренд: рост значения рейтингов. Оценки на агрегаторах и картах становятся фактически маркетингом номер один, особенно в доставке. Клиенты все больше доверяют мнению других клиентов.

При этом никуда не уходит персонализация. CRM, сегментация, работа с частотой и повторными заказами остаются ключевыми инструментами, но уже не в формате «всем одну скидку», а через понимание конкретного гостя: что он любит и что ему действительно релевантно.

И, наконец, усиливается тренд на локальность. Местные акции, интеграции, события в конкретном городе воспринимаются гораздо живее, чем абстрактные федеральные сообщения. Для франчайзинга это особенно важно: бренд остается единым, но говорит с клиентом на «его» языке — внутри города и региона.

Какие изменения в стратегии продвижения бренда MYBOX произошли за последние годы?

В 2025 году мы существенно обновили стратегию бренда и его позиционирование. Сейчас мы выходим на более широкую платформу: бренд о ярком вкусе, ресторанах паназиатской еды, где гости могут открывать новые вкусовые впечатления. То есть продукт стал в центре внимания, и это отражается во всем, от меню до визуальной концепции и коммуникаций.

Кроме того, мы одновременно обновили продуктовую стратегию: выпустили новые линейки, интересные сочетания вкусов и коллаборации, которые помогают выделяться на рынке. В продвижении мы следуем современным трендам: меньше акцента на скидки, больше на узнаваемость бренда, качество продукта, локальные кампании и персонализированные коммуникации через CRM и цифровые каналы.

Как федеральная маркетинговая поддержка бренда помогает точкам MYBOX конкурировать с локальными заведениями?

Федеральная поддержка дает франчайзи то, чего обычно нет у локальных игроков. Это, прежде всего,стабильная узнаваемость бренда и доверие к нему на региональных уровнях. Конечно, многое зависит от самого франчайзи. Если партнер сразу инвестирует в маркетинг и следует рекомендациям, эффект сильнее; если нет, то присутствие бренда в регионе будет менее масштабным.

Конкретно федеральная поддержка включает:

  • Системные кампании и единый бренд-образ: гайдлайны, узнаваемый имидж и дизайны, продукт.
  • Сильный креатив и контент-производство: профессиональные фотосессии, видеоролики, баннеры, продвижение в социальных сетях, сайт и приложение. Локальный игрок просто не сможет воспроизвести такой уровень самостоятельно.
  • CRM и промо-архитектура: сегментация, удержание гостей, триггерные механики — это профессиональный уровень работы с данными, который локально трудно реализовать.
  • Стандарты и проверенные механики: франчайзи экономит время и деньги, не тратя ресурсы на метод проб и ошибок, потому что у федерального маркетинга уже есть опыт и данные о том, что работает.

В итоге местным заведениям сложно конкурировать с брендом, который регулярно присутствует в информационном поле, обеспечивает качественный продукт, сильную визуальную концепцию и системный маркетинг.

А как федеральная поддержка работает в малых городах?

Все зависит от города, но есть проверенные подходы. Мы комбинируем локальный геттинг, локальные связки с учебными заведениями, офисами, салонами красоты и другими точками притяжения, а также работу с онлайн картами и навигационными сервисами. Подключаем фото, отзывы, акции. Активно используем локальные инфопартнерства: городские паблики, СМИ и микроинфлюенсеров.

Особенно эффективны коллаборации с известными в городе точками притяжения и микроинфлюенсерами. Это работает как «сарафанное радио». Бренд быстро завоевывает внимание аудитории через людей, которым жители доверяют. Плюс мы используем CRM-коммуникации и оффлайн-точки контакта, чтобы продвижение было аккуратным, измеримым и приносило результат.

Как MYBOX сочетает федеральные кампании и локальные акции?

Мы строим это как двухслойную систему. Федеральные кампании охватывают всю сеть и всю страну: единый визуал, креатив, правила. Локальные акции делаются франчайзи с нашим согласованием. Мы берем федеральный календарь как основу и добавляем местные поводы, каналы и точечные механики, учитывая город, конкурентов и формат точки. Так партнер получает и масштаб бренда, и точную настройку под свой регион.

Сколько всего рекламных акций было проведено за 2025 год, и какого они были масштаба?

Точную цифру назвать сложно, но можно охарактеризовать масштаб. В 2025 году у нас ежеквартально проводились крупные федеральные промо-волны, которые поддерживали новинки меню и ключевые маркетинговые кампании. Кроме того, мы проводили акции, привязанные к праздникам, сезонные мероприятия и специальные проекты, например, совместные активности с агрегаторами вроде летнего меню.

На локальном уровне франчайзи ежемесячно запускали десятки акций. В среднем по всей сети получалось более 300 акций в месяц. Таким образом, маркетинговая активность была одновременно масштабной и глубоко локализованной: федеральная кампания обеспечивала узнаваемость, а локальные инициативы привлекали внимание именно в своем городе.

Какие акции за 2025 год вы бы выделили?

Я бы выделила кампанию «Аватар вкуса». Она сочетала новый продукт, сильный креатив и цифровую поддержку. Мы запускали новую линейку воков с переосмысленным вкусом. В итоге мы сделали не просто скидки, а настоящую вкусовую историю, добавили интерактивы для гостей, например сбор свитков. Такая комбинация дала отличный эффект: продукт понятен, вкусен и представлен во всех точках сети.
Еще стоит отметить «Золотое меню» к Новому году. Здесь был продуктовый повод, сильный визуальный креатив, ассоциации с золотом, бенгальский огонь и коллаборация с федеральным ювелирным брендом “585”, где гости могли выиграть призы. Дополнительно мы сделали акцию в честь дня рождения MYBOX, вернув цены 2012 года, и это дало большой отклик.
В итоге эти кампании показывают, что сочетание продукта, креатива и интерактивных механик работает лучше, чем обычные скидки.

На каких каналах и инструментах продвижения вы планируете сделать акцент в 2026 году?

В 2026 году мы планируем сосредоточиться на продукте и его визуальном представлении. Мы будем продвигать через собственные каналы (сайт, мобильное приложение, социальные сети), а также использовать CRM и маркетинг ориентированный на измеримый результат. Особое внимание мы уделяем оффлайн-витринам: при реконструкциях некоторых точек мы с партнерами внедряем новые витрины, которые сразу демонстрируют продукт и позиционирование бренда.

Какова главная маркетинговая цель MYBOX на ближайшие три года?

Наша задача — построить маркетинг, который стабильно увеличивает выручку через узнаваемость бренда и продукт. Мы хотим продвигать бренд через продуктовые линейки, уходить от скидок, повышать узнаваемость и NPS, увеличивать частоту заказов и долю повторных гостей через CRM и сегментацию. При этом каждый франчайзи получает понятную и измеримую систему продвижения, которую легко внедрять в своем городе.

В чем, на ваш взгляд, заключается главное маркетинговое преимущество MYBOX перед другими франшизами в сегменте?

В первую очередь — масштаб и персонализированная поддержка франчайзи. В отличие от многих франшиз, где партнеры получают универсальные шаблоны и сами все должны самостоятельно реализовать на местах, мы адаптируем промо-календарь под каждый город и формат точки, обязательно учитываем локальные особенности.

Мы предоставляем инструменты аналитики, помогаем правильно распределять бюджет и выбирать каналы продвижения, строим локальные стратегии, учитывая конкурентов и особенности рынка. Такой гибкий подход позволяет франчайзи не просто запускать акции по шаблону, а получать реально измеримые результаты.

Кроме того, наша поддержка включает не только материалы, но и постоянное сопровождение: консультации, рекомендации, помощь в согласовании по локальным коллаборациям и акциям. Нам важно, чтобы каждый партнер чувствовал, что маркетинг работает именно для его бизнеса. Такой гибкий, адаптивный подход позволяет каждому франчайзи получать максимум эффекта!
Вся информация актуальна на дату размещения в первоисточнике.
Автор: Наталья Лепнухова
Статья составлена на основе экспертных данных, собранных командой франшизы MYBOX
2026-01-23 02:42